Domínio dos serviços digitais: uma competência essencial para os negócios digitais
Por Nicholas Evans*
O domínio dos serviços digitais está se tornando uma competência essencial para as organizações com pretensões de expandir seus negócios e conquistar vantagem competitiva sustentável nos próximos anos. Já não é o bastante dispor de um conjunto inovador de produtos ou serviços, é preciso também ser especialista em como projetar, desenvolver, implementar, gerenciar e aprimorar continuamente os serviços digitais.
No caso de uma empresa que distribua mercadorias físicas, por exemplo, é muito provável que os serviços digitais, interações e transações constituam uma porção cada vez maior dos negócios. Em 2014, o setor de serviços foi responsável por aproximadamente 65% do PIB mundial e, de acordo com a consultoria McKinsey, a expectativa é de que este mercado responda por cerca de três quartos do crescimento global na próxima década.
Interações, interfaces e canais digitais são provavelmente as principais formas para que o cliente conheça a TI. Isso traz benefícios para os consumidores e para as organizações de tecnologia. Por exemplo, estudos sobre atendimento digital ao cliente ("eCare"), como o realizado pela McKinsey, cuja análise se concentrou no setor de telecomunicações, demonstram claramente que o eCare pode ser barato e, ao mesmo tempo, aumentar a satisfação do cliente.
De acordo com o mesmo estudo, as soluções de chat digital responderam por 56%) dos custos de um call center. Além disso, as empresas que seguiram o caminho do atendimento puramente digital obtiveram uma taxa de satisfação do cliente 19% superior a das empresas com uma abordagem puramente "tradicional".
Se analisarmos a questão das transações, como oportunidades de ganhos, a aquisição de um produto é uma transação única, porém os serviços associados a esta mercadoria proporcionam a oportunidade de envolvimento constante entre cliente, empresas e a geração de receitais anuais.
Basta observar, por exemplo, as pessoas que se conectam de casa. Os sistemas de segurança residencial podem custar algumas centenas de reais considerando os gastos com equipamentos físicos. Porém as taxas mensais de serviços envolvendo monitoramento, visualização remota em dispositivos móveis e armazenamento na nuvem de imagens capturadas por câmeras proporcionam uma fonte contínua de renda.
O aplicativo de corridas Nike+ e seu ecossistema é outro exemplo frequentemente citado, para ilustrar um conjunto de serviços criado em torno de um produto físico.
Naturalmente, o conceito de pacote de serviços estende-se também aos cenários da indústria e dos negócios entre empresas, como o Industrial Internet e Industry 4.0. Os dados envolvendo fábricas, frotas, máquinas, equipamentos e produtos podem ser reunidos, agrupados, processados, analisados e, então transformados em valores monetários, em uma ampla variedade de cenários em desenvolvimento.
A conclusão de tudo isso é que a capacidade de projetar, desenvolver, implementar e gerenciar serviços digitais (e realizar essas tarefas com extrema agilidade e em níveis de sofisticação e dimensionamento elevados) está se transformando em uma habilidade crítica nas organizações com intenções de se tornarem ou então permanecerem como líderes digitais em seus mercados de atuação.
O negócio digital traz consigo a expectativa de serviços inteligentes, personalizados e contextualizados que podem ser fornecidos aos clientes e rapidamente reformulados, ou aprimorados conforme as necessidades de negócios. Além disso, o serviço propriamente dito talvez tenha de ser ajustado, de maneira dinâmica, com base no contexto, em parâmetros ambientais, expectativas comerciais ou outras condições de negócios dinâmicas do cliente ou do mercado.
De acordo com previsões de 2015 do Gartner relacionadas a organizações e usuários de TI, "até 2017, 70% dos modelos de negócio digital bem-sucedidos dependerão de processos deliberadamente instáveis criados para se adaptarem às mudanças das necessidades do cliente. Graças ao fato de os processos serem evidenciados por meio de software, esses serviços serão necessários para tornar possível o ajuste dinâmico de acordo com as necessidades do cliente.
Por esta razão, as tecnologias SMAC (Social, Mobile, Analytics, Cloud) oferecem o elemento fundamental necessário, juntamente com novos elementos recém-criados, como a Internet das Coisas. Além disso, há também a necessidade da adoção de abordagens e técnicas inovadoras para disponibilização de serviços, para manter-se em dia com os negócios digitais.
Podemos questionar, nesse caso, o "o que?" e o "como?". Assim como um mágico possui objetos (o "o que?") essenciais ao seu show, ele também precisa aperfeiçoar sua apresentação (o "como?").
Ao avaliarmos essas inovadoras técnicas de prestação de serviços, consideradas essenciais ao domínio dos serviços digitais, podemos notar que elas se desdobram em elementos necessários, internamente à eficácia da TI e externamente referentes à experiência digital do cliente. Em alguns casos, a excelência em uma área ajuda a harmonizar e a aprimorar a outra.
Partindo de uma perspectiva do ciclo de vida, na duração dos serviços digitais, a ideia é agilizar o desenvolvimento e a implementação, torná-los rápidos, dimensionáveis e disponíveis de acordo com a necessidade, além de automatizá-los de forma ampla, personalizá-los e contextualizá-los para a melhor experiência do cliente, para então gerenciá-los de maneira holística.
Com essa perspectiva em mente, a seguir são apresentadas seis perguntas fundamentais a serem feitas, no que diz respeito às atuais iniciativas digitais em relação ao domínio dos serviços, novas técnicas e abordagens que podem gerar valor adicional ou até mesmo transformador aos negócios.
1. Dispondo de um modelo ou processo de negócios previamente concebido, com que velocidade é possível desenvolvê-lo utilizando um software? Considerando o ritmo atual da inovação, o tempo de lançamento no mercado é fundamental. As técnicas incluem desenvolvimento e metodologias ágeis. Embora não seja uma tendência, esse recurso está certamente ganhando força como forma de atender o volume de solicitações provenientes do negócio e a necessidade de gerar resultados com velocidade e interatividade. Dessa forma, o negócio digital oferece a "plataforma de combustão" capaz de intensificar mais do que nunca a importância das abordagens ágeis.
2. Com que velocidade e confiabilidade se pode alocar serviços digitais em produção? A ideia é agilizar a implementação dos serviços digitais de modo a colocar as aplicações em produção com a mesma velocidade com que são desenvolvidos. As práticas incluem DevOps para viabilizar uma transição mais rápida/confiável à produção e WebScale IT para proporcionar capacidade de expansão. Da mesma forma, a infraestrutura de missão crítica é fundamental.
3. Qual a eficácia da infraestrutura de TI em acompanhar as mudanças dinâmicas nas condições do negócio? A ideia é tornar os serviços ágeis e flexíveis por meio de consumo e suporte sob demanda, a fim de viabilizar mudanças rápidas nas regras de negócios. Os processos incluem princípios definidos por software, incluindo o conceito de data center definido por software. Assim, é possível aplicar as alterações na configuração via software, em vez de recorrer às tarefas manuais lentas, como configuração de rede e firewall.
4. Qual o grau de automação dos serviços digitais? A ideia é reduzir o custo e a complexidade de TI, diminuindo a dependência em metodologias baseadas em mão de obra e otimizando a eficácia dos serviços. Os procedimentos incluem a automação robótica e de máquinas. Enquanto drones e robôs físicos conquistam grande destaque na mídia, os robôs software são no momento heróis anônimos e já proporcionam resultados significativos.
5. Quão atrativa é a experiência dos clientes digitais? A ideia aqui é, com certeza, agradar e envolver os clientes com experiências digitais atrativas para que esses se tornem (ou permaneçam) leais. Desta forma, a empresa pode conquistar uma vantagem competitiva sustentável. As técnicas incluem personalização, contexto, compreensões orientadas por análises das preferências, necessidades e interesses do cliente; interfaces naturais; design da interface do usuário; suporte multicanal, entre outros.
6. Com que eficácia é capaz de gerenciar as tarefas e obter visibilidade do desempenho dos serviços digitais? A ideia é simplificar o gerenciamento de atividades e estar apto a gerenciar de forma holística em todos os canais digitais. Com a ascensão da "Shadow IT" e os atuais ambientes híbridos de TI, esse é um desafio ainda maior do que se possa imaginar. As táticas aqui incluem ferramentas e abordagens de ITSM que ajudarão a gerenciar não apenas os serviços de TI, mas também serviços comerciais de nível mais elevado, viabilizando o monitoramento contínuo da qualidade da experiência dos clientes, de acordo com os parâmetros de negócios considerados importantes.
O avanço nessas seis áreas ajudará a desenvolver o domínio da organização quanto à vida útil dos serviços digitais, pontos de contato digitais, interações e transições com os clientes. De posse dessa competência e mantendo o aprimoramento contínuo, a organização estará preparada para competir no mundo digital nos próximos anos.
* Nicholas D. Evanslidera o Programa Estratégico de Inovação da Unisys Corp.